编辑导语:最近东方甄选的“兵马俑方脸老师”打动了许多人,然而半年前的直播间里却全是骂他的。作者认为,这是因为他终于触达并打动了目标客户。找对目标客户到底有多重要呢?一起来看一下吧。
01
最近东方甄选的“兵马俑方脸老师”可太火了。我和身边的不少朋友开始下载抖音,按时蹲直播间,还买了五常大米、南美白虾、《DK博物大百科》……
我们中有不少人当年曾报过新东方的班学过雅思托福GRE,有的是自家孩子前几年曾在新东方上过辅导班,此时都有着非常复杂的情怀。
还有一些人看到这么博学多才的老师卖农产品完全 out of imagination了。比如他们介绍牛排是这样的:
“299,12 piece of steak,24 bags of seaonings,seasoning是调料的意思,原切牛排怎么表达呢?the only ingredient is beef itself ,ingredient 成分。好了,右下角1号链接大家赶紧去拍……”
正想把这几个单词的拼写记下来,即兴脱口秀又开始了:
“大家在6月凌晨点进这个直播间,挑战自己的生理极限,看着主播兵马俑一样的脸型,感受人生的无常和命运的不公,但是这个时候你发现跟我一样脸型的还有299,12片牛排送给你的这口锅,今天免费送给你,这个锅,你得背……”
这样的幽默与真诚,就问能忍得住不买点吗?
大家的支持,也使得直播间日销量从75万到6257万用了仅不到10天,新东方的股价也应声上涨了数倍(6月18日之前)。
于是很多媒体开始分析董老师和东方甄选出圈的原因,认为是内容走心、形式独特,平台支持等。
但我认为除此之外,触达并打动了目标客户是关键。
02
我看到董宇辉老师的一个采访,有一段话让我印象非常深:
“半年前直播间我也是用双语的,但是直播间全是骂我的。说价格不便宜、还说什么鸟语、长得又不帅……现在的大家都说我火了,其实正好是在茫茫人海里头,被一群跟我性格相似、品位相似、观念相似的人喜欢。”
这样可以理解,过去半年同样是双语直播,同样是谈古论今、幽默风趣,只是还没有找到“对的人”。
现在的志同道合者也许不是传统的抖音直播的观众。他们大多是从朋友圈、视频号、微博看到剪辑的视频受到触动,下载了抖音……也许曾经是早年交个朋友(罗老师)直播间的忠粉,现在又被唤醒了……
根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间的女性用户占比67%,从年龄来看,主力是进入职场,又有一定经济自由度的中青年;从区域来看,多数为高线城市和高考大省,这是抖音知识付费的用户,也与新东方原教育业务用户有所重叠,而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高…… ——节选自《浙商证券东方甄选6问6答》
我想如果没有其他平台的引流,如果没有找到能产生情感共鸣的这群人,死守抖音的流量一定不会带来现在的爆火。
而背后大赢家抖音不但收获了交易分成,更是收获了高端、优质的客户。
如果东方甄选要一直火下去,就要迎合这些人的需求。不但选品上继续下功夫(毕竟目标客户不可能一直为情怀买单),更是要在内容的创新性上下功夫(共情也是有保质期的)。
03
如果说恰巧找到了那群对的人是东方甄选现在成功的奥妙,那么产品是否对,能否满足情感和物质方面的要求便决定了这条路能走多远。
这也就是常常说的:营销需要以客户的需求为起点,终止于客户价值。
知易行难。
这些年来的营销工作,让我意识到要最关键一步的依然是定义目标客户。
也就是如果我们的公司如果不具有垄断地位,那么能服务的客户只是市场中的一部分。也就是说我们只能服务某些特定的客户,比如某些行业,某些领域等。
精准地找到他们,走进他们的内心,才有可能带来最终的价值。
这就好像东方甄选刚开始时的境遇一样。抖音上看直播的人这么多,但是我们的目标客户是谁?他们来不来直播间?如果不来,即便口才好,产品好,促销好也没有用。
这个道理非常简单,做不到只是因为精准是比不精准难得多的事情。
而有时候即便是做了大量的分析,也不一定快速见效果,不少人半路就放弃了。
不精准的方法就是找流量,先圈一大批人,捞到几个算几个。但常常被非核心客户分散了精力。
比如面对的是大型客户的HR服务解决方案,但找上门的是一个规模不大,预算不多的小企业,他们有需求,但对产品功能不高,价格敏感。要不要先降降价格做个简单版本?如果是,势必要投入研发精力,申请价格,还要平衡现有客户的关系……
有的企业因此就会被逼着走向定制化的路线,疲于应付各式各样的需求。
理想的做法是锁定目标客户,在研发初期就洞察客户的痛点需求,在营销的时候“对症下药”。
这个道还是很简单,但是为什么大家不敢聚焦?
也许对产品不够自信。如果只是针对那一小部分客户,那么风险是不是太大了?也许就是被流量思维绑架,总幻想着广撒网好捞鱼。
但常常是钱花了,效果见不到。
预算充裕的时候这样可以推给“别人也这样做的”。可现在家家公司都在费用紧缩,花时间找到关键目标客户,在内容、互动、服务上做到极致显得尤为重要。
聚焦,成了B2B营销人眼下最需要提高的能力。
推荐阅读之前发过的两篇文章,希望对具体怎么做有所启发。
1.《告别流量窘境,拥抱精准营销》
2.《营销转化的关键:精准定义客户》
#专栏作家#
Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。
本文原创发布
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议